加油站有千万业绩或许不罕见,但实现千万业绩增长突破,就太难得了。
今天要讲的这个案例,是一家连锁油企,具备一定的规模,有标准化服务,与同类相似的油企一样,存在一些经营僵化的难题。
这家油企也知道自己处于瓶颈期的事实,革除旧弊推陈出新势在必行,但是没有一定的把握,不敢轻易大动干戈。这一点大油企的灵活性就远远没有小油站灵活了,这是劣势。
该油企与智慧油客合作以后,在智慧油客的帮助下,从认识市场、跟随市场,最终走在市场的前面,成功打破现有瓶颈,实现新突破。
该油企每年都做周年庆活动,这千万的业绩增长就是借势周年庆活动完成的,这是一次里程碑的突破,也是创新化运营的第一个小目标的实现。
这个目标的实现,比我们想象的要早,这也说明我们这套方法比想象中更有用。
这场活动其实并不新鲜,主打的是专属团购。
12.8油企周年庆,客户通过企业微信群,可以128元购买周年庆礼包,包括120元加油券包+80元便利店券包+一箱价值144元的红牛兑换券,总价值344元。
活动期间,线上线下宣传同步,公众号、企业微信、朋友圈、抖音等平台以不同形式推广该活动,到站客户分享活动还有福利相送。
该油企通过全平台、油企全员、客户等多维联动,将活动声势营造起来了。广泛地触达引起了此前企微积累的客户消费力的一次小爆发,群内老客户购买率在60%以上。
同时,新加入企微群的客户量在此次周年庆后,也有了显著增长,增幅仅次于最初的向企业微信导流时期。
周年庆持续10天,总计卖出2万余套周年庆礼包,锁住客户5次加油消费,每次消费不低于200元;5次便利店购物行为,每次消费不低于60元。
活动复盘时我们发现此次活动是以往周年庆活动中业绩最好的,并且几近翻番,实现了千万业绩的增长。
归根结底,这场活动只是量变到质变的点,真正值得关注和借鉴的,是贯穿整个运营周期的黄金运营法则。
要做好运营,做出成绩,首先要了解自己的油站,了解自己的油企,了解自己的客户。
以往我们凭经验来判断,自己如何,竞对如何,客户如何,商圈如何,但那是笼统的“感觉”,在如今锱铢必较、每分钱投入都慎重的市场环境下,我们已经无法负担笼统的“代价”了。
数字化工具出现了,帮我们将所有需求、水平、能力通通用数据来展现,我们能精确地知道今天有多少比订单、卖了多少油、卖了多少水、盈利多少、有多少老客、有多少新客等等,这些数据会告诉我们一些秘密。
案例中的油企,品牌影响力是有的,客户会冲着品牌来,好像很成功。但是我们在合作之初的策略定向期,通过数据分析发现,消费频次高的会员真是油企的“大功臣”,6%的这些会员,贡献了油企大部分销售额。客户价值好高啊,这看起来似乎很不错。
细想起来又不对劲,哪里不对劲?太少了,高价值、高忠诚度的会员太少了,这是数据告诉我们的第一个秘密。
该油企会员规模基本饱和,那也就是说如果维持现状,没有突破,6%的高价值会员量不会变,那么销售额攀升也无望了。
意识到油企会员基数基本浮动不会太大了,我们可以想到的唯一出路是增加高价值会员的百分比,这个比例越高,才会带来越大的可能。
说到怎么做的问题,我们首先应该明确的是目标对象是谁。因材才能施教,要达到一定的目的,做法也是因人而异的。
拉新对该油企实际情况来说是不太容易了,那就从现有会员入手,让现在普通的会员成为高价值会员,比例不就提升了吗?
所以要怎么做?既然我们的终极目标形态是往金字塔尖的高价值会员努力,那么不妨倒推思考一下,高价值会员有什么特点?
他们会不断重复购买我们的商品和服务,比普通会员要多得多,这是数据告诉我们的第二个秘密。
在将普通会员变为高价值会员的这个过程中,我们需要重复做一件事,那就是:促使客户不断复购。
可是若是客户平时不怎么用车,就是一个月才用完一箱油,一个月才来一次,对于这类客户你怎么促进复购?
茫茫“客”海,要准确锁定太难了,要是客户能自己“站”出来就好了。
也不是没有办法,一般来说,愿意付出更多精力和成本在你油站的,更大可能是需求更强烈的。
加油站公众号是现在最普遍的私域流量沉淀平台,是一对多模式,品牌打造、营销宣传必不可少,缺点是互动不自由不灵活。
加油站公众号里沉淀的会员客户就是我们所说的趋于饱和的基数,现在我们要把这个大池子豁出一道口子,把那些相对需求更强烈的筛出来,再进行更精细的筛选和运营。
该油企在刚开始做企业微信的时候,为了快速引流,经常做一类一元抢购的活动,每天都是先到先得,抢完为止,唯一的条件是,需要加企业微信,进群下单才可以。
但是这样导流到企微的客户也不一定精准,也许客户就是为了一时的福利加一下,也为可知,或者是消费频率并不高的客户,也可以全无门槛地进群。
客户进群的初衷和目的不重要,重要的是他是愿意花这个时间的,是容易被福利优惠打动的,是可以接受这种消费方式的,这些才重要。
为了进一步筛选出更值得加油站投入成本培养的客户群,在一边导流将客户汇集到企业微信上的同时,还要做深度的运营优化。
此前的一元购对客户的身份没有限制,吸引来的客户比较宽泛,随着运营加深,我们用积分购来代替一元购,从此客户想要参与,只加入企业微信群不行了,还要至少在加油站有过消费,累积了一定的积分(未过期的)。
客户加油或在油站购物时累积积分,在企业微信群里使用积分购时消耗积分,消耗掉积分后若再想参与企业微信群里的活动,就要再做积分累积的动作,而且积分购商品以自提为主,给再次积分的动作顺理成章发生的条件。
当然,在企业微信群里,可以做的活动不止积分购一种,但是最终的目的必然都指向复购,你可以做团购、抽奖、秒杀等等多样的活动,定期推出一个爆款活动,每天坚持有互动输出,最重要的是一定不要忘了和线下闭环。
客户的消费习惯和消费偏好是有迹可循的,数据会告诉我们客户想要的到底是什么。
在你做的丰富的活动中,哪些效果好,哪些效果差,选择的促销品,哪些受欢迎,哪些太小众,哪些成本太高而获利太少,哪些性价比最优,这些数据中,透露了我们未来的调整方向。
以上四步,我们称之为黄金复购法则:客户导流筛选、深度运营优化、线上线下闭环、数据矫正方向。要不断重复这四步,建立复购式运营,告别流量式运营,加油站才能实现稳步提升。
加油站的流量是有限的,用有限的流量,实现无限的复购,加油站才能长远地发展下去。
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综合能源站解决方案是近年来备受关注的一个领域,每个企业的能源需求和供应情况都是不同的,因此,在定制综合能源站解决方案时需要注意以下几个方面。
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